作者：长城证券品牌与公共关系部团队经理 许睿雅
品牌，是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，是高质量发展的重要象征，也是赢得市场的重要资源。全新的时代背景对于证券公司的品牌文化建设也提出了更高的要求。本文通过理论分析与论述，探索国内证券公司品牌文化建设可推广、可复制的有效创新路径和价值实现建议。
一、品牌文化建设的理论基础
（一）品牌文化的定义与构成要素
品牌文化（Brand Culture）是企业品牌发展过程中通过培育、赋予、发掘、提炼、积淀逐步形成的鲜明、独特而丰富的文化内核，通过内外部整合传播渠道传承、发扬，潜移默化影响到股东、员工、客户、供应商、政府机构、行业协会、社会组织等多个利益相关方。
品牌文化以品牌价值观为核心，以品牌定位为基础，以品牌认同、品牌忠诚为目标，是由品牌定位、理念、形象、规范、认知、联想、认同、信仰等要素构成的无形资产综合体。
（二）证券公司品牌文化建设四层级
参照中国证券业协会发布的《文化建设十要素》从行为、组织、观念三个层次，提出证券行业文化建设的十个关键要素，证券公司品牌文化可以划分为观念、组织、行为、形象四个层级，与品牌文化的内部含义和外部延伸相匹配。
观念层是核心，是证券公司坚持党建引领，践行金融工作的政治性、人民性，贯彻落实证券行业文化建设的精神层面体现，包括企业使命、核心价值观、企业愿景、文化理念、战略指导思想、企业精神等内容，处于内核位置。
组织层是支撑保障机制，是观念层在企业内部管理中的重要载体，具体表现为证券公司的组织架构、管理制度、队伍建设等，居于中间位置。
行为层是观念层和组织层的执行落地，包括证券公司员工的行为规范、社会责任行为、沟通行为和服务行为等，占据浅层位置。
形象层是证券公司品牌文化最为直观的外在表现，包括证券公司的标志、视觉识别、职场环境、员工服装等，位于表层位置。
（三）证券公司品牌文化建设的重要性分析
党的十八大以来，我国高度重视品牌培育和建设。2022年9月，国家发展改革委等七部门联合印发了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出，支持企业实施品牌战略，提升技术和质量水平，塑造提升品牌形象，丰富品牌文化内涵，支持大型骨干企业特别是中央企业发挥示范引领作用、融入国家形象塑造，建设一流品牌企业。
从外部竞争角度，在当前多层次资本市场体系建设的背景下，面对错综复杂的国际经济环境和“长牙带刺”的外部监管形势，证券行业的竞争日趋激烈，证券行业“马太效应”愈发显著。随着中国证监会和中国证券业协会对行业文化建设的高度重视和积极推动，“合规、诚信、专业、稳健”的行业核心文化已在全行业形成共识，发挥金融专业优势、锻造核心竞争力、打造独特品牌形象在同质化竞争严重的市场中越发彰显重要性。打造优质的证券公司品牌文化可以提升客户黏性和情感认同，吸引更多投资者参与其中，从而不断激活市场，为证券行业高质量发展提供良好环境。
从内部管理角度，证券公司品牌文化建设的有序开展，有利于打造具有吸引力的雇主品牌，吸引和留住优质人才，从而推动业务的持续增长和创新；有助于营造积极的工作环境，强化员工的理念认同、价值认同和文化认同，调动员工积极性、凝聚合力，促进业务创新和价值创造，进而为客户提供卓越的服务，将品牌文化的影响力转换为公司的竞争优势，为品牌战略的落地提供强有力的保障。
二、证券公司品牌文化建设的创新路径探索
“观乎人文，以化成天下。”品牌文化建设是一种潜移默化、润物无声的文化浸润，也是一项长期性、专业性的系统性工程，要循序渐进、久久为功。对于证券公司而言，应以中国特色社会主义文化为指引，积极培育和践行社会主义核心价值观、中国特色金融文化，牢牢遵循证券行业荣辱观，通过“四化”策略，全方位、立体化推进品牌文化建设。
（一）深化顶层设计，持续塑造品牌“引领力”
2023年11月24日，国务院国资委召开中央企业品牌建设工作会议暨中央企业品牌引领行动推进会。会议提到，要强化战略执行，健全品牌工作体系，把品牌战略作为企业发展战略的核心组成部分同步实施、一体推进，结合企业使命、愿景、价值观等，打造品牌鲜明印记。由此可见，应当将品牌建设作为企业经营管理中的基础性、系统化工作，从全局的高度，建立与公司发展战略同频的品牌战略，深化品牌文化建设的顶层设计，塑造品牌文化建设的观念层。
1. 提高政治站位。证券公司应坚持党对新闻舆论工作的领导，坚决拥护主流意识形态，着眼“两个大局”，胸怀“国之大者”，践行“金融报国”，以中国特色金融文化引领发展方向，紧紧围绕“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，将新发展理念与证券公司品牌文化紧密结合，做好金融“五篇大文章”，全面提升金融服务实体经济质效，将ESG（环境、社会、治理）理念融入证券公司品牌文化建设，积极履行社会责任，防范金融风险，推动经济社会高质量发展。
2. 站稳人民立场。证券公司应将“以人为本”根植于公司品牌文化建设中，践行证券行业文化理念。一是关注员工，通过加强从业人员职业道德建设、廉洁文化建设、树立证券行业荣辱观等，把优秀传统文化转变为金融从业的价值标准和道德操守；二是关注客户，以客户为中心，积极顺应投资者需求变化，不断提高专业服务能力，强化服务意识，提振投资者信心，构建有温度的投资者教育模式，努力为各类客户提供高质量的全生命周期综合金融服务。
3. 找准独特定位。不管是“大而全”，还是“小而美”，证券公司应结合自身发展现状、职责使命，以及股东背景、区域优势等资源禀赋，确立与公司实际相匹配的核心价值观，明确公司的品牌文化定位，把稳证券公司品牌文化建设的“方向盘”，逐步形成和完善自身的品牌名称、品牌标志（Logo、标准色等品牌视觉识别体系）、品牌战略、品牌文化理念、品牌形象IP、企业精神等。
（二）强化支撑保障体系，打好品牌“组合拳”
品牌文化建设非一日之功，也非一人之力能为。证券公司的品牌文化建设离不开健全的制度建设、合理的组织架构、专业的队伍建设、多形式的理念培育宣贯，以及充分的员工参与品牌文化建设的机制设计等，这充分体现了品牌文化建设组织层的重要性。
中央金融工作会议强调，要全面加强金融监管，有效防范化解金融风险。对于证券公司来说，一方面，顺应当前从严监管的导向，应当在规章制度中加大对从业人员违规行为的处罚力度，引导证券从业人员珍惜职业声誉、恪守职业道德，系统建立起品牌建设、新媒体业务管理等相关制度体系，形成新媒体账号排查常态化机制，进一步规范公司VI体系应用、版权管理、品牌形象运用，保证品牌文化、声誉风险相关制度的高标准、全覆盖；另一方面，应当高度重视品牌文化意识的形成，坚定“人人都是品牌文化宣传员”的行动自觉，推动刚性的制度建设与柔性的品牌文化力量有机结合，牢固树立品牌文化建设“一盘棋”的思想，打好支撑保障体系的“组合拳”，构建高效、规范、协同的文化建设工作机制，激活公司发展动能。
（三）细化内容生产，提高品牌“含金量”
1. 内容提质，讲好证券公司品牌文化故事
“文不按古，匠心独妙。”证券公司品牌文化建设离不开高质量的内容创作，包括探索“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”的内容生产模式，持续增强内容采编整合能力，结合中华传统文化、时事热点话题等元素，注重原创、高质量产出，推出有高度、有深度的内容，专业领域如学术理论文章、政策解读、行业研究、白皮书、投资策略分析、服务客户案例、业务创新成果、创意营销方案等，展现公司的专业能力和服务价值；文化宣传方面如企业文化宣传文章、基层先进事迹、乡村全面振兴故事、重大业务动态等，讲述公司有温度、有情怀的员工故事，展示公司在绿色金融、支持社会责任项目，以及公司内部良好治理方面的努力。
2. 守正创新，产出高质量品牌文化作品
麦肯锡咨询公司在《麦肯锡季刊》中，率先提出了“数字品牌化”（Digital Branding）的全新理念。数字化带来的创新包括品牌传播数字化、品牌化路径创新和品牌管理战略模式创新。当前的全媒体融合了云计算、大数据、人工智能、区块链等多种技术，涵盖了自媒体、社交媒体、移动应用、视频直播等多种业态。证券公司品牌文化建设要主动拥抱人工智能等新技术带来的深刻变革，在融媒体宣传矩阵日益丰富的基础上，借势AIGC（Artificial Intelligence Generated Content），不断扩大应用场景、制造营销创意亮点，生产多形式多样化的高质量品牌文化产品，如图片、长图文、漫画、动画、音视频、文创，以数字化转型赋能品牌价值提升。
（四）优化传播策略，增强品牌“美誉度”
1. 畅通协同式内部传导。注重专业品牌文化后备队伍建设，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍；注重全员品牌文化意识塑造，通过组织内部专题培训、员工分享会、企业文化日、社会责任进乡村项目等主题活动，多维度增强员工对公司品牌文化的认同感和归属感，让员工自觉成为公司的品牌文化推广大使。
2. 推广互动式传播模式。聚焦客户需求，在证券公司视觉识别体系健全的基础上，通过定制化客户服务、交互式营销策划、沉浸式用户体验、主题直播活动、专业研讨会、IP周边产品设计、投资者交流及用户意见反馈等多种方式，提升客户体验度、满意度、忠诚度，以品牌文化传播带动业绩再增长。
3. 打造开放式合作生态。通过文化融合活动、IP联名活动，与传统文化、民族文化，以及其他行业的优质品牌进行跨界合作，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，为证券公司的品牌形象展示和传播注入新鲜的血液，拓宽证券公司的品牌文化影响力，寻求“1+1>2”的双向赋能发展效应，以吸引不同领域的潜在客户。
4. 发挥矩阵式宣传效应。打造证券公司内宣外宣联动的立体化品牌文化传播体系，统筹、规范管理公司各业务条线下设新媒体账号，与中央级媒体单位、权威财经媒体建立长效良性互动关系，积极应对和处置声誉风险事件，发挥融媒体时代的证券公司在进行矩阵式传播对于精准扩散内容、协同聚合声量、激活全效互动的有效作用，提升品牌曝光度，塑造特色化品牌文化形象。
