作 者丨刘婧汐
高线城市的餐饮生意最近不太好做。
日前北京市统计局数据显示，2024年上半年，北京限额以上（即年营收1000万元以上）餐饮企业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。具体来看，一季度亏损4.5亿元，二季度盈利6.3亿元，二季度的盈利对比去年同期下降30%多。
同样下降的还有上海。1—7月，上海住宿和餐饮业实现零售额840.52亿元，同比下降4.2%。据餐饮行业平台红餐大数据，截至2024年7月21日，上海人均消费500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年5月10日减少了超过1400家。
四个一线城市的餐饮增速均低于全国。国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5 .6%。同期，一线城市北京、上海、广州、深圳的餐饮增速分别为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。
随着餐饮行业半年报陆续披露完毕，行业数据也反映在各家公司的财报上，总体并不乐观。21世纪经济报道记者梳理了多家餐饮企业财报发现，当下的餐饮行业呈现出几个趋势：客单价下降、下沉市场成为香饽饽、外卖业务创收明显。餐饮行业，纷纷开始“自降身段”。
下降的客单价
随着餐饮行业半年报陆续披露完毕，当下的餐饮业，似乎迎来了大洗牌。
知名餐饮品牌如呷哺呷哺（-2.73亿元）、味千中国（-0.07亿元）在内的多家连锁餐饮企业净利润录得亏损。海底捞净利润20.38亿元，同比下滑9.7%；九毛九集团净利润为0.68亿元，同比下降71%。
对于亏损原因，呷哺呷哺在公告中表示，主要由于整体市场大环境消费呈疲软态势且消费降级，餐饮市场竞争激烈导致餐饮客流到店意愿低迷。
高端餐饮受到冲击更加明显。唐宫中国2024年中报显示公司净利364.80万元，同比下滑91.29%；上海小南国净利润亏损-2940.3万元，同比下滑763.02%，门店数量由去年同期的31家缩减为21家。
数据来源：各公司财报
上海的绿地万豪酒店、上海法餐新贵L’Atelier 18、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅，北京的鼎泰丰、长城饭店、意大利餐厅Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等，多家老牌京沪餐厅或停业或倒闭。
从成本端看，过去两年，高线城市各项成本高企，去到了“无法维系”的程度。
据中指研究院数据，2024年上半年，一线城市样本商业街中租金上涨的商业街占69.2%，二线城市样本商业街中租金上涨的商业街占57.5%；一线城市中租金上涨的商圈（购物中心）占50.0%，二线城市中租金上涨的商圈（购物中心）占56.9%。
某连锁餐饮从业者向21世纪经济报道记者表示：“目前一线城市的门店租金成本一直在涨，同时，因为大城市里年轻人正在流失，招工也变得越来越困难。下一步扩张，我们更愿意把店开到更下沉市场去。”
呷哺呷哺也在半年报中提到，“租金、人工成本、食材成本等各项成本在不断上涨，餐饮企业的利润空间受到进一步挤压，经营压力倍增。”。
根据《2023中国餐饮业年度报告》，餐饮商家的总成本中，房租、人力、食材这三项支出基本占到了70%-75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5%-10%。其中，房租成本往往是一家餐饮企业账本上的最大支出项，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。
水涨船高的租金支出，扼住了高线城市餐饮企业的喉咙。
从需求端看，总需求不足，客单价下降，消费者越来越注重性价比。
多家餐饮企业客单价下滑。海底捞上半年人均客单价下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火锅品牌凑凑同期客单价下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的怂火锅上半年人均客单价下滑9元至104元，旗下“太二酸菜鱼”的人均消费下降6元至69元。
九毛九集团在财报中表示，餐厅人均消费的下降，主要是公司在消费环境承压的情况下加大了促销力度。
另外，麦当劳在中国市场的同店销售额也在下降。对于中国市场的表现，麦当劳高管在电话会上表示，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”
价格战的硝烟在餐饮市场弥漫开。呷哺呷哺套餐均价降幅超10%，和府捞面多款汤面产品降价幅度为27%—32%，全聚德价格整体下调10%-15%，肯德基、麦当劳都先后推出9.9或10元的促销套餐活动。
成本高昂，需求不足。为了应对挑战，餐饮品牌也开始打“价格战”，烧钱换空间。
增长的下沉市场
为了应对逐渐缩窄的利润空间，餐饮品牌不得不向下沉市场伸出触角。
7月份，乡村消费同比增长4.6%，高于城镇消费的2.4%；前七个月，乡村消费同比增长4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。
把城镇进一步细分会发现，高线城市增速明显低于低线城市，其中一线城市消费出现明显下降。上半年，全国社零增速3.7%，北京为-0.3%、上海为-2.3%、广州为0%（持平）、深圳为1%，均低于全国平均水平。同时，1—7月，江西省限额以上餐饮收入同比增长12.1%，上半年四川、云南餐饮收入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福建等省份也实现了明显增长。
这都说明，一线城市的消费在下降，高线城市的餐饮市场在不断缩小；乡村消费在增长，下沉市场成为餐饮品牌的下一个战场。
以海底捞财报为例，可以看出明显趋势：一线城市客单价从2023年同期的110.3下降到了如今的104.1，但是，二线、三线及以下城市客单价均有上涨。
从营收贡献来看，一线城市占比17.6%，二线、三线及以下城市共计占比79%，撑起营收的基本盘。与去年同期对比，一线城市占比从2023年同期的18.2%减少至2024年上半年的17.6%，三线及以下城市营收占比从2023年同期的38.2%，增至2024年上半年的39.9%。
图源：公司财报
在海底捞业绩会议上，海底捞董事会副主席周兆呈披露了加盟业务最新进展。“从数据来看，申请者以及通过面试或初审的加盟商来源中，来自三线或以下城市的申请者占了相当高的比例，这为我们未来在下沉市场的布局和点位选择提供了非常好的基础。预计在下半年以及到明年的中短期内，加盟店的数量将持续增加，实现稳步增长。”周兆呈说。
发力下沉市场的餐饮企业不止海底捞。和府捞面、九毛九、佩姐老火锅等连锁品牌，相继公布了开放加盟的实施细则，而加盟是连锁品牌打入下沉市场的利器。
同时，各餐饮企业选择推出低价子品牌，在不影响品牌形象的情况下，拓宽价格带下限，加速向下渗透。
以百胜中国为例，上半年，必胜客推出了平价餐厅“Pizza Hut Wow 乐享店”，主打“一人食”“轻量化”，价格大多在10—30元，不少单品甚至低于9元，第一批WOW模式的必胜客门店录得显著的销售增长。
及时的转型，为百胜中国带来回报。据公司财报，上半年百胜中国营收401.74亿元，同比增长1.18%；净利润为35.56亿元，同比增长2.67%。在此背景下，百胜中国高层表示，将持续发力下沉市场。
这是现制茶饮们早就在做的事情。主攻下沉市场的蜜雪冰城，已经有超3万家门店，门店覆盖了中国所有县级城市。
麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿美元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市，更多餐饮企业的下沉故事也即将开讲。
外卖业务创收明显
“短平快”的餐饮需求，也催生外卖业务呈现出蓬勃发展的态势，餐饮企业不约而同布局外送渠道，发力外卖场景。
根据北京市统计局数据，餐饮配送及外卖送餐服务从业人员同比增长高达49.7%。这说明线上订餐消费和灵活就业增加。
图源：北京市统计局
外卖业务对收入增长有较大贡献。海底捞上半年外卖业务收入为5.81亿元，同比增23.3%；九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外卖服务的餐厅数目增加；去年，西贝的外卖档口更是为它带来了20亿元的营收增量，占西贝收入近三分之一。
图源：海底捞公司财报
同期，百胜中国外卖销售收入本季度同比增长11%。外卖约占肯德基和必胜客餐厅收入的38%。数字订单收入达22亿美元，约占公司餐厅收入的90%。
某连锁快餐门店店长向21世纪经济报道记者表示，消费者越来越习惯叫外送，以前外送外带单占营收的比重只有个位数，现在已经突破了双位数，对应的，在店里用餐的消费者也就减少了。
平台数据可以佐证外卖业务的蓬勃发展。今年第二季度，美团“核心本地商业”的收入同比增长18.5%至607亿元，经营利润152亿元，同比增长36.8%。主要得益于即时配送、佣金、在线营销服务等板块的增长。
相比堂食店，外卖业务对成本的压缩立竿见影，正在成为餐饮门店的一条重要增收渠道。
无论是放下身段开拓下沉市场，还是改变经营模式，抑或是推出花样繁多的促销活动主动降价，餐饮企业一系列操作的核心在于：尽可能地控制租金及各项成本，提高餐饮门店的经营效率，以获得更多营收。
在泥沙俱下的时代里，姿态好不好看并不重要，先站住脚，才是硬道理。
