刚刚过去的暑假中，期待被“解放”的家长们涌进了各大品牌的学习机门店，各式各样的学习机成了消费电子届的网红之一。与“钱途”尚不明晰的生成式大模型相比，智能终端俨然成为教育模型最好的商业化场景之一。
如AI听写、智能批改等基于AI的新功能，进一步激活了家长的购机意愿。不过，目前学习机整体渗透率及复购率仍然不高。它是真热还是“虚火”？是“智商税”还是真有用？未来有多大增长空间？这一系列问题受到业内热议。开学季，《每日经济新闻》记者与猿辅导集团副总裁王向东展开了对话，了解学习设备市场。
猿辅导于去年入局教育硬件，主打学练机产品。咨询公司弗若斯特沙利文的数据显示，2023年8月至2024年7月，猿辅导旗下小猿学练机销量为80万台，成为国内学习设备单品销售最多的品牌。
学习机市场眼下已是“三派混战”：步步高、读书郎等老牌学习机玩家已经耕耘了多年；百度、科大讯飞等科技派厂商进入后抢占了部分市场；近年来，猿辅导等老牌教育企业也接连入局。在王向东看来，比起提升用户复购率，开发有限的市场，尽可能提升渗透率才是竞争的关键。
学习设备普遍复购率不高但市场尚有很大空间
今年暑假期间，《每日经济新闻》记者走访多家学习设备门店后发现，目前市面上的学习设备中，最受消费者青睐的是学习平板，主要有学练机、传统学习机等几种类型。
就当前市场规模，王向东告诉记者，2021年至今，整个学习平板市场同比增长率并没有预期那样高，年销量一直在400万台左右，今年的预期销量约为500万台。据他预测，未来学习平板市场将是年销1000万（台）量级的市场。
谈到暑假以来的学习机购买热潮，有从业人士告诉记者，学习设备市场近年经历了两次较大变动。第一次是百度、科大讯飞等科技公司快速起量，挤压了读书郎、优学派这类既有品牌的线下销量。第二次变动的时间是从去年持续至今年的，期间，随着更多教育公司入局，原有玩家的份额被进一步挤压。王向东认为：“今年可能是学习设备真正增长的元年，用户规模上有望实现较大增长。”
不过，现阶段要实现用户增长，重点还是“拉新”。一方面，两轮变动后，学习设备市场保有量已经有了“底”，另一方面，学习设备的复购率并不乐观。王向东告诉《每日经济新闻》记者，根据电商平台反馈的数据，学习机用户的复购年限至少是2.36年，且实质上复购率并不高。
这一点，与记者暑假走访各大品牌学习设备线下门店时得到的反馈基本一致。据多名门店销售人员介绍，相较于其他电子产品，学习设备对硬件更新的要求没有很高，更倾向于资源更新，而大部分学习设备内置资源几乎包揽了小学至高中的全部内容，即便有更新也可只更新软件，硬件使用期相对较长。
在此背景下，王向东也直言，短时间内不考虑复购率。据他分析，现有的K12（即幼儿园到高三）用户规模在1亿多（名），如果做到10%~20%的渗透率，每年的目标用户至少在1000万~2000万名间。若在新增的1000万适龄用户中再覆盖20%，就是200万人的渗透率。“在这样大的市场中，我们认为现有的销量还是非常少的，若推出没有显著差异化、只是（设备）参数差别的新品，可能反而会增加用户的决策成本。”王向东表示。
三派厂商在靠什么竞争
将现有产品按厂商类型分类可以发现，目前学习设备市场上主要有三类参与者：第一类以读书郎、步步高为代表，这些品牌线下渠道建设最完备，从最早的机型开始耕耘市场，是相对来说的“传统派”厂商；第二类以百度、科大讯飞为代表，他们是通过整合手头资源、嫁接外部资源实现配置的“技术派”厂商；第三类则是以猿辅导为代表的“教育垂直派”厂商，他们依托自身教育资源、在人工智能技术风口上重点“下注”智能学习设备。
新入局者占领市场的速度要比想象中快。
根据洛图科技数据，今年上半年学习机销量排名前四的分别是猿辅导、作业帮、小度、学而思，其中3家教育科技公司市场份额合计超40%。然而，2021年时，学习机市场还是步步高、优学派、读书郎的天下，3家合计占有39.3%的市场份额。
王向东首次透露了猿辅导旗下小猿学练机的销售情况：上线一年多来，该款产品累计售出了80万台，收入约在30亿元。
对王向东来说，要和前两类厂商做竞争，在手的教育资源是最好的“护城河”。“教育公司的优势是一直在做教育。以我们（猿辅导集团）为例，到现在积累了十几年的数据资源，这是非常重要的。教育这个行业，未来无论是基于AI还是基于数字化，教育资源都是基础。”王向东说。
王向东提到的数据资源，也是困扰不少硬件厂商的问题。业内人士介绍，早期学习设备厂商，内容采买基本为向出版社买一部分，向教辅公司买一部分，再向各类可提供教育内容的服务商买一部分。这样一来内容虽然齐全，却缺乏内在连接点进行衔接。
王向东告诉记者，由于教育资源是公司最核心的数据，基本不会有教育公司考虑将其打包出售或付费共享。
如此一来，在课程上再做增量很难，尝试在外貌、功能、体验上实现差异化就成了大部分厂商眼下争夺用户的关键。以猿辅导集团为例，王向东告诉《每日经济新闻》记者，公司决定进驻学习设备赛道后，没有选择常见的LCD或LED屏学习平板模式，而是敲定了墨水屏。
墨水屏虽然新奇，但风险也不小。一方面，受Kindle影响，很多消费者已经将墨水屏产品与千元级阅读产品画了等号。另一方面，墨水屏过往主要用作阅读器，未曾用在教育场景，缺乏成熟的开发系统。
此外，融入大模型技术的智能化也是厂商角逐的战场。
记者在走访过程中发现，市面上热销的学习设备大多具备AI听写、AI批改作业等功能。此外，融入大模型技术实现的拍照搜题等新功能，则是线下销售吸引老用户换新机时的重点介绍方向。
对话的最后，王向东告诉《每日经济新闻》记者，期望在未来的3年中，学习平板整体出货量能做到1000万台左右的规模。
