宝马“退出价格战”仅两个月时间，在华销量就受到重挫，于是多家4S店重新进行了大规模降价。
近日，“宝马重返价格战”话题引发关注。记者实探位于深圳的多家宝马4S店，了解到宝马9月以来对多款车型进行大幅度降价，有4S店宝马i3车型的全包落地价格从此前25万元以上降到了21万元左右，并且还能叠加“区补”等补贴。
此前在7月份，宝马在中国市场退出价格战，宝马4S店全系车型进行涨价。“重返价格战”背后，是宝马在华销量遭遇的沉重打击。今年8月宝马在中国市场的总销量已锐减至3.48万辆，同比几乎“腰斩”。
值得一提的是，近期，中国汽车流通协会收到大量会员企业反映，持续的“价格战”等因素所带来的汽车市场剧烈变化，使得汽车经销商深陷泥潭，面临着资金流动性极度紧张的突出问题。近日，该协会已向政府有关部门正式递交了《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》（简称《报告》），就目前汽车经销商普遍面临的资金链紧绷致使关停风险陡增的问题进行了分析并提出相关政策建议。
多家宝马4S店降价，门店仍存“亏损难题”
“上个月价格最高那会儿，i3全包落地价到过25万元以上，现在降到了21万元多，而且还有南山区的补贴，叠加起来已经接近6月份的最低价了。”在深圳市南山区一家宝马4S店，销售人员指着宝马i3系列向记者表示。这意味着，宝马i3车型在一个多月的时间内降价幅度约4万元。
宝马4S店宝马i3车型。安宇飞/摄
据了解，上述销售人员提到的“南山区的补贴”（简称“区补”），是南山区商务局举办的2024年“爱车南山购”之“南山好车节”分项促消费活动，对新购车辆进行补贴，活动时间从9月15日持续到12月31日，补贴总金额为1亿元。其中，对含税车价大于15万元且小于等于25万元的新车，一次性补贴3000元—6000元。对新购车辆的最高补贴金额为1.2万元。
“现在之所以（i3）有这个优惠价格，除了“区补”加持，是因为现在是季度末又是月末，门店有指标的压力。这个价格已经比上个月和上上个月低了很多，都接近最低点了。”上述销售人员表示。
据记者梳理，今年以来各大宝马4S店曾大规模降价，“17万元买宝马”一度登上微博热搜。彼时记者在上述宝马4S店了解到，深圳地区不存在“17万元”的价格，以宝马i3为例，裸车价最低是19万元，全包落地价超过20万元。随后在7月份，传出宝马“退出中国市场价格战”的消息，深圳多家宝马4S店对宝马i3、宝马3系等车型进行全面涨价，涨价幅度最高5万元。
如今，宝马再次加大汽车降价力度，多家4S店“重回价格战”。深圳市龙岗区一家宝马4S店工作人员告诉记者：“价格这个月确实降得比较多，主要是根据市场销售情况进行调整的，如果分期的话，现在宝马i3系列裸车价是20万元出头。”
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受证券时报记者采访时表示：“宝马4S店重返价格战的行为是市场压力下的策略调整。在宣布退出价格战后，宝马车型价格回调，但销量的大幅下滑超出了预期，显示出市场对价格敏感度较高。为挽回市场份额，宝马4S店不得不重新采取降价策略。这一转变凸显了汽车市场竞争的激烈程度。”
宝马在华销量大幅下滑，德系车企面临盈利压力
宝马“重返价格战”的背后，是价格回调之后宝马在华销量出现大幅下滑。7月份，宝马在中国市场销量为4.89万辆，同比下滑18.3%，环比下滑11.9%。8月份宝马在中国市场销量出现了更严重的下滑，仅3.48万辆，同比大幅下滑了42%，环比下滑28.8%。
而此前宝马“退出价格战”之后，走量车型宝马i3系列和宝马3系成为“涨价主力军”。乘联会数据显示，8月份宝马3系在华销量为8818辆，同比下滑37%，环比下滑27%。同一个月，宝马i3系列在华销量为2636辆，同比暴跌57.9%，环比下滑38.55%。
詹军豪认为，宝马在中国涨价后销量不稳，尤其是主力车型i3和3系销量大幅下滑，主要因为价格上涨超出了消费者的心理预期和购买能力，导致市场接受度降低。在竞争激烈的市场环境下，消费者有更多选择
而中国是宝马最大的单一市场。以2023年为例，宝马品牌在全球总销量为225.38万辆，在中国市场共交付82.49万辆宝马和MINI汽车，中国市场的销量占到了宝马全球总销量的三分之一左右。
因此，在中国地区深陷“价格战”，也拖累了宝马的利润。2024年上半年，宝马汽车业务的总收入约630亿欧元，大致与2023年上半年持平，但公司净利润却大幅下滑14.6%，降到了56.56亿欧元。
据路透社报道，近期宝马集团调整了2024财年业绩指引，对交付量、息税前利润、资本使用回报率等指标进行了下调。业绩下降的一个重要因素是中国等重要的亚洲市场需求持续低迷，影响了其整体销售额。
除了宝马之外，奔驰也因为在中国市场销量低迷，下调了2024年业绩指引。据梅赛德斯—奔驰最新修正的2024年业绩指引，预计全年汽车调整后的销售回报率（ROS）为7.5%—8.5%，低于之前预计的10%—11%。在公告中奔驰提到，调整全年业绩指引与中国市场销量下滑带来的影响有关。
汽车经销商“亏钱卖车”，行业协会提出建议
此前在宝马“退出价格战”的时候，深圳一家宝马4S店工作人员曾告诉记者，车价回升是因为门店“亏得太多了，已经承受不住亏损了”。如今车价再度回落，4S店经营情况如何？该工作人员表示：“这个价格还是‘卖一辆亏一辆’的状态。”
9月23日，中国汽车流通协会发文表示，近段时期，中国汽车流通协会收到大量会员企业反映，持续的“价格战”等因素所带来的汽车市场剧烈变化，使得汽车经销商深陷泥潭，面临着资金流动性极度紧张的突出问题。近日，协会向政府有关部门正式递交了《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》。
《报告》显示，当前汽车经销商的新车销售出现大面积亏损，普遍存在现金流赤字经营和资金链断裂风险加剧的情况，已难以摆脱生存的困境。现阶段面临的两大主要问题：一是消费不振和厂家批发量的双重压力使得经销商库存维持高位，为降低资金压力和融资成本，经销商被迫低价抛售求生；二是“价格战”使得进销倒挂严重，经销商卖得越多亏得越多，同时又面临融资到期履约困难压力，经销商面临经营回款断流，资金链断裂风险陡增。
据中国汽车流通协会“市场脉搏”监测数据，截至今年8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，较去年同期进一步扩大了10.7个百分点。据协会专家相关数据分析，8月，新车市场的整体折扣率为17.4%。今年1—8月，“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元，对行业健康发展产生较大影响。
中国汽车流通协会呼吁，政府相关部门能够高度关注当前汽车经销领域所面临的资金困境和关停风险问题，果断采取阶段性金融纾困政策措施，切实防止汽车经销领域系统性风险的发生。
校对：刘星莹
